Personalisierung in Medien ­­? wie Technologien helfen (Von Paolo Rizzardini)

Eine gut gemachte Personalisierung verbessert die Kundenerfahrung, erhöht die Verbleibsquoten und verringert Akquisitionskosten um bis zu 50 %

Von Paolo Rizzardini, CEO von Mondia Digital (https://Mondia.com/)

Die Verbraucher von heute wünschen sich Relevanz. Sie werden mit Werbung und Vermarktungsmaßnahmen überschüttet und können sich infolgedessen isoliert und entfremdet fühlen. Mit der abrupten Online-Verlagerung der Welt während der COVID-19-Pandemie haben sich die Erwartungen an die Kundenerfahrung grundlegend verändert. Die Kunden wünschten sich, dass die Marken sich merkten, wer sie waren und was sie bevorzugten. Es gibt bisher keine Anzeichen für ein Nachlassen dieses Trends. Die Nachfrage nach personalisierten Erfahrungen und Umgebungen wird immer stärker. 

Personalisierung ist kurz- bis mittelfristig gesehen wahrscheinlich einer der wesentlichen Antriebsfaktoren für den Erfolg einer Marke. Accenture (https://accntu.re/3UounPH) zufolge besteht bei 91 % der Verbraucher eine größere Wahrscheinlichkeit, dass sie bei Marken einkaufen, die personalisierte Angebote und Empfehlungen abgeben. Im Jahr 2022 erklärten 62 % (http://bit.ly/3VhOh0k) der weltweiten Verbraucher, dass sie einer Marke nicht treu bleiben würden, wenn diese keine angemessene personalisierte Erfahrung böte, während dies nur ein Jahr zuvor lediglich bei 45 % der Fall war. Es stellt keine Überraschung dar, dass bei diesem Wunsch nach verstärkter Personalisierung die Generationszugehörigkeit eine Rolle spielt. Bei den digitalversierten Vertretern der Generation Z ist die Wahrscheinlichkeit doppelt so hoch (http://bit.ly/3VkJniS) wie bei den Babyboomern, dass sie beim Online-Shopping die Abgabe persönlicher Empfehlungen wünschen.

Personalisierung gehört bereits jetzt zum Big Business: Statista (http://bit.ly/3ESnIaK) schätzt die aktuellen Ausgaben für Software und Dienstleistungen zur Personalisierung der Kundenerfahrung auf 8 Mrd. $ und geht davon aus, dass diese bis zum Jahr 2026 auf beinahe 12 Mrd. $ steigen werden. 35 % (http://bit.ly/3AZ5WSm) der Unternehmen weltweit waren der Ansicht, dass sie Omnichannel-Personalisierung erreichten, was einer deutlichen Steigerung gegenüber dem Vorjahreswert von 24 % entspricht.

Personalisierung kann nicht nur Nutzer für Plattformen gewinnen, die um sie herum aufgebaut werden, sondern kann auch Inhalte aus einer umfangreichen Bibliothek liefern, die diese interessieren und ansprechen. Eine gut gemachte Personalisierung verbessert die Kundenerfahrung, erhöht die Verbleibsquoten und verringert die Akquisitionskosten um bis zu 50 % (https://mck.co/3Fdufya). Die bei der Personalisierung führenden Unternehmen verzeichneten Steigerungen von 5-15 % (http://bit.ly/3XUReFQ) beim Umsatz und 10-30 % (https://bit.ly/3XUReFQ) bei der Effizienz der Marketingausgaben. Die daraus zu ziehende Lehre ist eindeutig: Marken, die keine effektive Personalisierung umsetzen, verlieren wahrscheinlich Kunden und Marktanteile.

Medienempfehlungen

Medienplattformen werden zunehmend bezüglich ihrer Fähigkeit beurteilt, korrekte, nützliche und reibungslose Empfehlungen von Inhalten bereitzustellen. Diejenigen, die dies richtig machen, verhindern eine Kundenabwanderung, bauen längerfristige Kundenbeziehungen auf und richten eine Plattform für die gemeinsame Schaffung von Nutzererfahrungen ein.

Der Bereich der personalisierten Empfehlungen wird sich wahrscheinlich durch die Befähigung der Nutzer zur Verwaltung und Kontrolle der Arten von Inhalten, die ihnen vorgeschlagen werden, weiterentwickeln. Diese gemeinsame Schaffung von Erfahrungen stellt den Schlüssel dazu dar, Relevanz, Komfort und Autonomie unter einen Hut zu bekommen. 

Die Rolle der Technologie

Technologische Fortschritte werden es Marken zunehmend erlauben, einzigartige, individuelle und menschliche Erlebnisse zu schaffen. Die zum Tragen kommenden Schlüsseltechnologien sind Data Science, maschinelles Lernen (ML) und künstliche Intelligenz (KI), wobei Augmented Reality (AR) und virtuelle Realität (VR) das Potenzial für die nächste Welle der Personalisierung aufweisen.

Die Fähigkeit, große Datensätze auf effektive Weise zu sammeln, sicherzustellen, zu verarbeiten, zu analysieren und zu interpretieren, ist für die Personalisierung von zentraler Bedeutung. 

KI ermöglicht es Marken, schnell und genau personalisierte Empfehlungsalgorithmen zu generieren und dies auf effiziente Weise und in großem Umfang. 32 % (http://bit.ly/3Uii2ww) der Vermarkter nutzen bereits KI, um E-Mail-Nachrichten und das Angebot zu personalisieren und 38 % (http://bit.ly/3gMudUJ) leiten Geschäftsvorteile aus der Nutzung von KI für die Schaffung personalisierter Verbrauchererfahrungen in großem Umfang ab.

Überbrückung der Kluft zwischen physischer und digitaler Welt

Das Potenzial geht über das Digitale hinaus, insbesondere wenn die Kluft zwischen physischer und digitaler Welt durch die Nutzung von AR überbrückt wird. So unterschiedliche Branchen wie Gesundheitswesen, Einzelhandel, Gastgewerbe und Bankwesen setzen zunehmend Nutzerdaten ein, um maßgeschneiderte Umgebungen und Erfahrungen zu bieten. Die Integration personalisierter Ökosysteme in den Alltag wird durch Smart Home-Technologie, intelligente Fahrzeuge, eine Vielzahl digitaler Sensoren und Geräte sowie verbesserte Technologien zur Förderung des Datenschutzes, die eine Verwaltung und gezielte Umsetzung der Nutzung personenbezogener Informationen ermöglichen, vorangetrieben.

Beispielsweise führen Hotels zunehmend individuelle Kundenprofile, die es ihnen erlauben, eine einzigartige, maßgeschneiderte Kundenerfahrung bereitzustellen, unabhängig von ihrem Standort. Lebensmittelgeschäfte (http://bit.ly/3AYbnRg) können AR einsetzen, um personalisierte Informationen wie die Eignung für bestimmte Ernährungsbedürfnisse, einzigartige Werbeaktionen und Nährwertangaben bereitzustellen. Die Nachfrage nach diesen Dienstleistungen übersteigt das Angebot immer noch deutlich ? obwohl nur 1 % (https://bit.ly/3FnsZJf) der Einzelhändler derzeit innovativ mit AR vorgeht, sagen 71 % (http://bit.ly/3FnsZJf) der Verbraucher, dass sie häufiger einkaufen würden, wenn sie AR nutzen könnten und 61 % (https://bit.ly/3FnsZJf) gaben eine Präferenz für Einzelhändler mit AR-Erfahrungen an.

Datenschutz und Datensicherheit

Das Thema Datenschutz und Kontrolle über die personenbezogenen und sonstigen Daten sollte bei der Auseinandersetzung mit der Zukunft der Personalisierung im Vordergrund stehen. Der Schlüssel zu einem verantwortlichen Datenmanagement ist Transparenz. 83 % (http://bit.ly/3id9kST) der Verbraucher teilen gerne ihre Daten mit, um eine personalisierte Erfahrung zu verbessern, solange die Marke deutlich macht, wie sie diese Daten zu nutzen beabsichtigt.

Es gibt jedoch erhebliche Unterschiede je nach geographischer Lage und Art der Informationen. In einer Umfrage aus dem Jahr 2021 (http://bit.ly/3GY1qXZ) waren gerade einmal 30 % der deutschen Befragten bereit, Informationen zu ihren Surfgewohnheiten mit Marken zu teilen, während 71 % der indischen Verbraucher bereit waren, Informationen über ihre sozialen Werte zu teilen. Gleichermaßen waren 80 % (http://bit.ly/3gJMlOY) der weltweiten Verbraucher der Ansicht, dass es für Marken angemessen sei, ihre Kaufhistorie zu erheben, jedoch weniger als die Hälfte hielten es für angemessen, dass Marken Daten zu wichtigen Lebensereignissen sammelten.  

Die Nutzer möchten mehr als effektive Algorithmen und Empfehlungen; sie möchten Kontrolle über ihre Erfahrungen und ihre Customer Journey. Nahezu drei Viertel (https://bit.ly/3id9kST) der Befragten bei einer Accenture-Umfrage unter 8.000 Verbrauchern erklärten, dass sie es für nützlich erachten würden, ihr persönliches Profil aktualisieren und verwalten zu können.

Herausforderungen und Potenzial

Es besteht ein riesiges Potenzial für weiteres Wachstum im Bereich der Personalisierung. Eine kürzlich von McKinsey durchgeführte Umfrage unter führenden Marketingverantwortlichen ergab, dass nur 15 % (http://bit.ly/3EMnGBj) glaubten, dass ihr Unternehmen hinsichtlich seiner Personalisierungsstrategie auf dem richtigen Weg war. Die Herausforderung besteht darin, überzeugende, reibungslose personalisierte Erfahrungen zu bieten.

Vermarkter und Contentanbieter dürfen sich auch nicht vorschnell auf die Schulter klopfen: Während 85 % (http://bit.ly/3OPdRah) der Unternehmen im Jahr 2021 der Ansicht waren, sie böten einen personalisierten Service, stimmten nur 60 % der Kunden dieser Aussage zu. In vergleichbarer Weise waren bei einer 2022 durchgeführten Umfrage (http://bit.ly/3Vz8hew) 75 % der Vermarkter der Ansicht, sie böten hervorragende personalisierte Erfahrungen, jedoch nur 48 % der Verbraucher pflichteten dem bei. Die daraus zu ziehende Lehre besteht darin, sich konsequent auf die Endnutzererfahrung zu konzentrieren.

Personalisierung auf die richtige Weise

Die Produkte von Mondia Digital bieten einen nahtlosen Zugang zu der Art von digitalem Leben, die die Kunden sich wünschen, und eine hervorragende Nutzererfahrung durch einen Contentkatalog, der sich den persönlichen Bedürfnissen zu diesem spezifischen Zeitpunkt anpasst, sowie neue Geschäftsmodelle, die zu den Regeln und Möglichkeiten einzigartiger Communities passen. 

Veröffentlicht von der APO Group im Namen von Mondia.